“游戏+”打造消费新范本

位于北京海淀区学清路的金码大厦，在经历了首创郎园的改造运营后，以全国首家ACG沉浸式体验商业中心“BOM嘻番里”归来。通过虚拟与现实相结合的方式，打造了首个线下“元宇宙”主题商业。虽然这家商场体量并不大，但其商业模式可复制性强。

在进入“BOM嘻番里”的第一时间，顾客通过扫二维码获得一个“新身份”，可以选择相应的游戏阵营，体验不同的故事线;每天的特定时间将会有沉浸式戏剧演出，对应游戏剧情展开，有表演欲的顾客可以现场进行互动“飙戏”;在整个空间中，不同商家除了自有的店招外，还悬挂他们在游戏世界中的“别称”，藏着相关的解谜线索……

“打个简单的比方，在其他地方买了一杯奶茶，消费者只获得一杯奶茶，但是在嘻番里，在获得奶茶的同时还可能触发线索或者隐藏的彩蛋，指引消费者去完成任务，完成任务后可以获得积分，当积分累积到一定程度后，就可以兑换其他东西。”“BOM嘻番里”项目负责人梁一帆介绍道，“我们希望打造一个‘嘻番里宇宙’，消费者可以去不同城市参与不同的项目，体验不同的故事和情节，在北京累积的积分，在上海、杭州同样可以兑换，这就使消费变得更加有趣。”

与此同时，游戏也是商场为商家引流的方式，游戏故事线的设置与商户参与的紧密结合，进一步促进了消费。国际商报记者看到，目前进驻“BOM嘻番里”的商家业态有咖啡店、服装买手店、潮玩店、撸猫馆、剧本杀、桌游店、电竞、市集、酒吧、演出现场等，可谓把当下年轻人钟爱的文化、艺术和商业元素一网打尽。

2021年12月24日至2022年1月10日试运营期间，“BOM嘻番里”到场顾客达5万余人次。据统计，即使餐饮等基础配套尚在装修期，仍有90%的顾客产生了二次消费，且有56.8%的顾客认为商场体验已经非常好，39.5%认为还不错。

据了解，“BOM嘻番里”前身是有30年历史的五道口服装市场。2019年年初，五道口服装市场关闭，海淀区商务局及属地学院路街道就如何实现转型升级，助力海淀国际消费中心城市建设，打造“数字+科技”消费新范本，展开深入调查研究。

首创郎园于2020年拿到这个项目，起初是计划做一个以电竞为主的新商业，慢慢延展到电竞+二次元方向。经过半年时间的调研和探索，一轮一轮地筛选、通过窄切口一步一步地挖掘，用户人群画像在海量数据中逐渐精细化。

在梁一帆看来，传统商业的主力店往往是服饰百货、超市或者电影院。“这些类型的商场可以帮助80后、90后满足约会交友、逛街购物等需求，但是95后的社交媒介不一样，想要把95后的兴趣点从线上转移到线下，就需要为他们打造一个能满足其社交需求的场景。”

“参与感是取悦‘Z世代’的核心密码，社交是‘Z世代’的根本需求。我们给项目的设定就是一个大型的‘游戏场’，它的本质还是商业，但是在商业之上，你可以体验、可以玩儿、可以互动社交，这是最关键的。”梁一帆说。

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