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全球即时看!百强酒商第1期丨鄢奎平:面对挑战坚持创新,让产品“自带流量”

2023-05-08 21:06:10来源:搜狐财经

出品|搜狐财经

作者|魏茹 饶婷


【资料图】

【编者按】

作为对接白酒消费的最前沿群体,经销商切身感受到白酒行业一点一滴的变化。

在有序放开、消费场景恢复后,白酒经销商如何在厂家和终端的双重挤压下,消解渠道库存,扭转价格倒挂,寻求新的业绩增长点和发展新路径?

搜狐财经推出“聚力创变·百强酒商系列访谈”特别策划,访谈国内最具影响力的百强酒商,从行业发展、厂商关系、品牌维护、渠道拓展、发展机遇、挑战对策等方面进行深入交流对话,寻找中国酒商的变革之路。

第一期对话的是白酒头部经销商:怡亚通集团酒业公司副总裁、北京怡福康宝有限公司董事长鄢奎平。

鄢奎平入局酒业已有30年,拥有多年经销商经历。

在上一轮行业重构、规模扩容、结构升级的周期中,他抓住酱酒风口,一手打造钓鱼台珐琅彩、国台黑金十年、摘要12等核心大单品,帮助北京怡福康宝有限公司实现年营收超10亿元。

他所在的怡亚通康宝已与国台、钓鱼台、金沙、红星、首粮等酒企业建立深度合作,并在全国拥有超过200万家终端门店和3万+营销合伙人,形成了自己的产品流量,打通了平台与营销、品牌与渠道的壁垒。

2022年白酒行业遭遇寒冬,动销慢、高库存、价格倒挂等都是酒商面临的真实困境。

在众多酒企厂商收紧支出、开源节流之际,鄢奎平所在的怡亚通•康宝公司在贵阳隆重举办怡亚通•康宝液体黄金品牌之旅,对2021年度全国优秀经销商进行大力表彰奖励,豪掷数百万现金、上百万礼品。

怡亚通·康宝公司如何度过酒业寒冬,又为何豪气掷金,反其道而行之?

对此,鄢奎平向搜狐财经分享了他的“过冬”经验:面对挑战坚持创新理念,为厂家品牌做加分。

首先,在选择品牌时要有独特见解,做到内在品质和外在颜值兼修。其次,要和厂家互惠共赢,只有为厂家品牌做加分,才能获得其支持。最后,要找到用户思维,做更多的沉浸式体验,增强消费者的品牌认知。

谈到厂商关系,鄢奎平强调“不让厂家、不让合作伙伴赚钱是行不通的,我也期待未来真正地实现厂商共赢。”

对于未来的规划,鄢奎平表示,一是聚焦产品的稳定增长;二是拓展线上媒介弥补短板。公司去年通过合资成立了酒来也电子商务有限公司,目前借助现有的品牌流量红利,带动品牌拓展。未来将在细分后,找到精准的合伙人,做沉浸式的品牌体验。

白酒行业仍在调整期,预计明年转暖

搜狐酒业:今年放开后,酒企库存是否有在快速去消化,白酒行业真的迎来了所谓的“报复性消费”吗?

鄢奎平:首先,精神上的和心理上的解放是有的,疫情后大家都很开心,也的确报复性消费了三四个月。但我觉得从糖酒会以后逐渐恢复了平静,说到行业复苏,我个人认为只能说“要谨慎地复苏”,我仍然觉得2023年是很困难的,有以下三个原因。

第一是行业的周期,白酒行业的周期性很强,基本上是5年一个周期,5年好5年不好。

第二是品牌的竞争,过去几年酱香型白酒高速发展,“堰塞湖”不会那么快解决,很多的品牌经过新生迭代,一定会被淘汰。

第三是消费力的下降,疫情几年后,大家的钱袋子在缩小,消费力在下降。所以我只能说谨慎的乐观,至少精神上心理上要缓解,但是真正在酒业上需要谨慎。

搜狐酒业:今年还能说是调整期吗?如果是,这个调整期大概会维持多久?

鄢奎平:一定是,我个人认为明年的下半年应该是接近于触底,该淘汰的淘汰了,头部品牌可能在调整后会恢复起来。明年下半年秋季,行业可能回暖。

搜狐酒业:现在市场上的库存大概是一个什么样的情况?

鄢奎平:我估计只解决了五六成,但明年会转好,因为很多调整好的企业会开始逐步地恢复到轨道上,调整不好的企业也必须要承担库存。

坚持品牌创新,期待厂商共赢

搜狐酒业:您之前说“人一定要敢于突破”,在挺过2022年这样一个寒冬之后,您有没有什么好的“过冬”建议分享给大家?

鄢奎平:创新永无止境,这是我本人和我们企业的一种理念。我们从一个传统的卖酒商转变成甲方品牌孵化企业,有几个核心要素。

第一,在选择品牌时要有独特见解。选择品牌,在品牌的内在品质、外在颜值这些方面一定要有独到见解。消费者要喝一瓶酒,为什么选择你这款酒?在做好品质的同时,强调外在的文化调性和颜值兼修,有准确的定位。

第二,要和厂家互惠共赢。只有给厂家的品牌做加分,才能获得厂家的支持。我跟合作伙伴讲:我们要客户赢,要客户赚钱,如果说我们公司做的品牌亏损或者积压库存,可以直接找我。

第三,要找到用户思维。从消费者思维出发,做更多的沉浸式体验,让消费者感受到这瓶酒有价值,有文化,有不同之处,增强他的品牌认知。

搜狐酒业:关于厂商关系,您怎么看待酒厂向经销商压货,包括现在市场上“假倒挂”的情况?

鄢奎平:很多厂家还是用传统的逻辑思维步步紧逼渠道商,我不认可,因为今天的渠道商或者说烟酒店是很难的。但因为现在厂家都属于强势地位,没办法。我相信未来可能出现更多像华致、酒仙网一类的酒企,改变现在这种传统的思维。不让厂家、不让合作伙伴赚钱是行不通的,我也期待未来真正地实现厂商共赢。

酱酒市场品牌效应增强,要理性扩张

搜狐酒业:您一直深耕白酒以及细分的酱酒行业,您认为酱酒未来的发展趋势如何?

鄢奎平:酱酒一定是一个好赛道,但我也有担忧。因为目前酒企在疯狂地增长,但我觉得只能集中在几个头部品牌,具有品牌效应,其他的品牌是很难的。

要理性地扩张,根据自身的实力,尤其是你有没有品牌,你有没有渠道,你有没有运营的能力,你在细分领域中能不能占据市场。怡亚通未来要走小而精甚至小而强的路线,在细分的品牌品类中把品牌孵化好、运营好,和厂商共赢。

搜狐酒业:所以酱酒热到底还“热”吗?

鄢奎平:酱酒经过了几年的高速发展,未来还是有很大的增长空间。但如今不是“浑水摸鱼”的时代了,过去只要沾酱香都能摸到鱼,今天“水清了”,需要有专业工具才能捕到鱼。未来没有品牌,没有在细分领域中有自己的特长,没有品质,那肯定是一地鸡毛的。我真的建议不要盲目地扩张,不要在没有准备好的时候,没有品牌、甚至品质也一般的情况下开始,新品牌很难有机会。

搜狐酒业:2023年有没有什么新的规划?

鄢奎平:第一,聚焦产品的稳定增长。第二,拓展线上媒介弥补短板。我们去年合资了一家知名电商公司成立了酒来也电子商务有限公司,目前借助现有的品牌流量红利,带动品牌拓展。未来要在细分后,找到精准的合伙人,做沉浸式的品牌体验,希望在新的领域里有所成就。

同题问答

搜狐酒业:用一个词来形容2023年您觉得是什么,为什么?

鄢奎平:谨慎乐观。市场上一定不是我们想的那么好,要修炼内功,稳扎稳打,不可冒进。

搜狐酒业:您认为的酒商精神是什么?

鄢奎平: 我觉得一定是坚持,还有创新。

搜狐酒业:有没有什么人生信条分享给大家?

鄢奎平:分享。钱是赚出来的,也是舍出来的,但一定不是抠出来的,我们要学会分享,对团队、对亲友分享,更重要的是跟我们的合作伙伴分享财富。

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